UXPA中国2015行业文集 - 手机配件配饰用户需求三部曲

UXPA2018-04-15 21:07:26

 

手机配件配饰用户需求三部曲


徐昊娟 沈立冰 王群燕 夏淑贤 严华
中兴通讯

 

摘要:随着手机配件配饰行业日渐火爆,手机厂商针对衍生产品如何布局,都会有同样的思考:用户对手机配件配饰的具体产品需求是什么、用户期望以怎样的套餐模式搭配采购、在以手机为核心的生态链圈中用户实际需要的手机衍生产品生态链到底是什么样的,本文分别从这三个方面提出了一些研究思路,期望与同行共同探讨适合于手机配件配饰的研究方法。

关键词:手机配件配饰 衍生产品 商业模式 用户需求 生态链

 

1. 引言

手机配件配饰市场的逐步火热,让各手机厂商不得不分出很大一部分精力顾及配件配饰的战略规划,手机销售也将不可避免的与其衍生产品捆绑在一起,厂家们热热闹闹各自打造多彩多色自身智能产品生态链的同时,也会困扰,我们的用户需要吗?这么多配件配饰,用户真正的产品需求是什么?设置了各种商业模式,用户实际购买时,又会喜欢哪种配件配饰的套餐搭配方式?完美的手机衍生产品生态链构建,用户真正在里面吗?用户的产品需求、商业模式需求和生态链需求构成手机配件配饰用户需求非常重要的三部曲,用户对手机配件配饰这三个方面的需求,既是循序渐进,由小到大的需求,也是一环扣一环由浅入深、由具体产品到虚拟智能家居生活的需求(如图1)。本文从这三个方面分别进行了综合分析与方法研究,为手机配件配饰的研究提供方法和思路。

 

图1手机配件配饰用户需求三部曲

 

2. 用户产品需求分析

诸多手机厂商涉足配件配饰领域,如何了解自身产品是否覆盖了用户对手机配件的需求,已有的功能用户是否需要,准备开发的功能是否能抓住用户的需求痛点等等诸多问题,都是手机厂商想了解的。

 

然而,手机衍生产品种类繁多,有的配件本身就很智能,需要软件支撑,与用户有交互,如手表、手环、智能保护套等;有的仅仅是个硬件,本身不需要软件、电源支撑,如普通膜/套、支架、数据线等;有的虽然也只是个硬件,但其使用后的质量效果用户更在意,用户的体验要求更高,配件本身不智能但与手机软件相关,如耳机、音箱、键盘等等。因此,配件配饰的用户需求很难像手机产品一样,用同样的方法来研究,比如适合手环的研究指标就不一定适合耳机,而针对每种配件配饰都采用不一样的研究方式,不仅效率不高,也不利于手机厂商对整体配件配饰的用户需求进行统一分析和全局统筹,太个性化的研究方式也跟不上日新月异的衍生品产业。

 

因此,我们从新产品的用户接触习惯入手,如同择菜一样,从外(外观)到内(功能)、从接触到使用的过程,进行层层剥离、分解,一层层分析用户需求的心理历程,为手机配件配饰用户需求的研究提供思路和方法参考。

 

先说最直接的第一层--外观设计,既然是配件配饰,那就得配得上、配得起用户的心理需求!首先一定要漂亮!设计感强、装饰性好的配件配饰更容易增加购买欲望。外观需求除了风格样式,还包括颜色搭配、零部件的布局、细节细腻还是粗糙、包装设计与质量等等。【2】

 

选好了中意的配件配饰款型,入手的第二感觉就是硬件功用了!最先会感受到手感或材质好不好,产品的体积大小合不合适、分量是否太轻或过重;再试试好不好使唤,比如按键是否好用、支架转动是否灵敏、显示是否清晰等等;开始使用后,还会注意硬件的性能,比如音箱效果、膜的清晰度或贴合度、耳机效果、车载的方便性等等。

 

不仅仅是为了‘配’而配,用户选购手机配件配饰的深层目的还是要落在配件的软件功能上,配了用来干什么,为什么要配这个,这是购买之前用户心里基本已经存在的需求,如果入手的产品刚好符合用户的功能期望,对产品的满意度会直线上升,产品的体验感也会很好。产品携带的功能有哪些?这些功能好不好用?容易掌握么?是不是我想要的?等等问题都会在用户深度体验之后形成自己的答案。

 

新品入市往往都会存在与用户需求之间的差距,原本没有想到要的功能,被不匹配的现有产品功能一激发,很可能产生新的用户需求、形成新的市场机会,因此,再深挖一层,找寻深度体验之后用户内心的核心需求,挖掘出用户对产品的实际期望,对手机配件配饰的开发会有比较重要的借鉴意义。

 

四层用户需求剥离、分解后,对比相应的竞品情况,将自身产品现状进行归类整理,在满足用户需求、超出竞品的方面发现产品的核心卖点;在没有满足用户需求、与竞品有差距的方面,梳理需要着重改进的需求痛点;同时,对竞品都没有满足用户需求的方面,挖掘未来的机会点;有了这些用户需求分析结果,新一代手机配件配饰就有了比较清晰的规划参考。这就是我们的用户需求分析剥离模型,如图2。

 

图2 用户产品需求分析剥离模型

 

比如,我们在智能耳机的用户需求研究上使用了产品需求分析剥离模型,表1是部分研究成果。研究过程中,从智能耳机用户对外观设计的需求、硬件功用的需求到软件功能的需求,再到用户的整体核心需求,一层层深入,详细而比较全面地了解用户的实际需求,并与市场上的主要竞品情况、自身产品现状进行对比分析,可以对后续新品规划起到比较重要的参考作用。

 

表1 用户对智能耳机的需求分析(部分发现示例)

 

3.用户商业模式需求分析

手机厂家配件配饰的营销模式都各有绝招,有的配件很符合用户需求,有的属于硬搭,有的直接销售还抢手,有的则打包配送还嫌多余。究竟怎样的商业模式比较适合手机配件配饰的销售呢?

 

在手机用户的产品体验跟踪研究当中,我们发现,用户在使用手机的过程中,对配件配饰的需求程度不一样,有的配件是用户很需要的,有的配件属于最好能拥有,有的则是可有可无甚至完全想不到还需要用这样的配件。

 

配件配饰与手机的关联程度也不一样,有的配件是跟根据手机的产品定位量身定做的,更适合使用该款产品的用户;有的配件则比较大众化,不管使用哪款手机都合适使用。

 

因此,根据用户的需求程度和与产品定位的匹配性,我们将配件配饰分为几种类型:

l  标配配件:这是每款手机在裸机出厂销售时都必须配备的,如充电器、数据线等;我们把这类配件的营销方式称为标配模式;

l  必备配件:大部分用户在使用手机的时候,通常都会配套使用的配件,如手机的保护贴膜、耳机等;营销上通常采用必备套餐形式搭配销售;

l  定制配件:针对手机的产品定位,专门设计制作的特色配件,如与手机风格、色彩、调性甚至功能特点相匹配的智能外套等,相对这款产品本身来说,比较实用,通常采取实用套餐形式捆绑销售;

l  个性配件:是根据该产品目标用户的生活习惯、爱好、行为特征等来配备的,比如针对爱自拍的年轻人可以配自拍杆,给爱炫酷人群配各色腕带等等,这类配件可以采用个性套餐形式打包销售;

l  独立配件:与手机本身的产品定位关系不大,与某款产品不一定有强关联,可以是带有厂家品牌特色的独立研制的配件,适应于该厂家的所有产品甚至其他品牌产品,比如智能手表、随身Wifi等,通常是直接销售,也可以采用全能套餐形式搭配销售;

l  外围配件:多与智能家居相关,与具体某款手机产品没什么关联度,基本上采取直接销售的方式,如智能灯泡、路由器等。

 

如果以产品定位为核心,不同配件与产品定位的相关性不同,在套餐销售模式上,裸机更容易与产品定位贴合度高的配件形成捆绑销售,也就是说在选择商业模式时,产品本身对能搭配销售的配件具有不同的凝聚力,有的配件比较适合直接销售,有的更适合打包;还可以根据用户需要,在同一个套餐内提供不同种类配件,供用户任选,形成自由套餐销售形式,满足不同用户的个性化需求。据此,我们提出了商业模式凝聚力分析模型,如图3。【3】【4】

 

图3 商业模式凝聚力分析模型

 

比如,针对定位为年轻人的手机产品,可以采用的配件搭配方式有:个性彩壳、自拍杆、运动耳机等;针对注重隐私的用户可以配防窥膜、智能皮套等;针对手机使用多充电不方便的人群则可配移动电源、无线充等等。具体采用哪种商业模式,手机配件配饰的销售套餐怎么搭,要紧扣该款手机的产品定位和目标用户的实际需求,如果给老人机配个炫彩膜、趣味壳会有鸡肋之嫌,若配个防滑套或方便挂裤腰带上/包上的能自由伸缩的挂绳等,则会来得更走心一些。

 

4. 用户生态链需求分析

如此种类繁多的手机配件配饰不可避免的构成了一个手机衍生产品的生态链,对于处于行业生态链之中的手机厂商,该如何合理的构建自身的配件配饰生态链呢?


新的手机衍生品行业生态链是由市场需求驱动的,厂商各自的配件配饰生态链是与用户需求分不开的。首先,用户需求决定了不同市场配件配饰的主销种类,如表2。

 

表2 主要市场热销配件配饰的种类分析

 

除了硬件种类,网络共享与大数据服务平台是用户对配件配饰带来的高科技智能新生活提出的另一大需求。在配件配饰的体验研究中,用户对软件数据服务提出的主要需求有:

l  与医疗行业相结合,对疾病进行自我诊断,甚至是根据平时的监测数据提前预测多长时间后可能会带来的身体问题,给出注意事项,对不良生活习惯予以及时纠正

l  贴心运动健身指导,运动时给出最佳姿势提示,打球时给出挥拍方向引导,健身时给出运动量要增加或减少或该休息了的指导提示等等。

l  便捷的智能家居综合处理与控制中心,智能化的穿戴、配件配饰及家居用品越来越多,最好能有一个小数据中心,专门针对个人或家庭所有智能设备检测到的所有数据进行统一收集、统一处理分析,并能对所有智能设备进行遥控,用一个配件、一个控制平台搞定一切智能设备!

l  信息共享、互动、查询精准,能分享自己的监测结果,也能方便的找到类似情况的用户或朋友,可以相互探讨,针对某个具体的问题能快捷的找到精准的答案,联网方便。

l  自动云存储,用配件配饰拍摄的图片、视频或录音,自动存储在服务器上,即拍即存,不再需要上传或拷贝,需要查看时也可随时打开、随时编辑,如同存在本地一样快捷、方便,还不产生流量。

 

除了用户需求的硬件和软件,配件配饰生态链上另一个不可忽视的重要组成部分是手机厂商的品牌。像苹果,对主品牌的使用权限控制很严,不仅对需要使用苹果品牌的配件厂商进行严格的认证,设有专门的配件授权认证机制,配件厂商还需缴纳不少的品牌授权金,才能参与苹果正品的生产。三星对配件厂商的品牌授权也控制比较严,对配件厂商的技术含量要求很高。小米的品牌授权则相对宽泛一点。合作才能共赢,在自研基础上,手机厂商或多或少都选择了供应商参与正品配件的研发、生产和销售,配件厂商成为手机配件配饰生态链上一个非常重要的一环。【5】【6】【7】

 

硬件种类、软件平台、手机厂商品牌、配件厂商组成手机配件配饰特殊的生态链,这中间的关系错综复杂,如何调节各部分之间的生态平衡,是需要慎重考虑的课题。

 

当手机厂商品牌比较强势,市场接受度很高的时候,主品牌可以拉动配件配饰的销量,配件厂商对主品牌的依赖程度也较高,其生产、研发、销售等市场行为均受主品牌牵制。(如图4)

 

图4 手机厂商品牌主导型生态链模式

 

苹果手机的配件配饰有点类似于主导型生态链模式,苹果品牌的高认可度让其配件配饰同苹果手机一样火爆,每款新品的发布不仅引来众多果粉的围观,也吸引全球诸多商家和配件商参与,为保障品牌形象,苹果公司对其品牌的授权使用管控相当严格,专门针对其供应商制定了认证措施,从源头上调整配件厂家的经营方向,牢固掌控下游产业链。

 

有的手机厂商自身实力比较强,有自己的软硬件平台,技术实力雄厚,对配件配饰的研发、生产、营销等有比较开放的合作理念,配件厂商与生态链各部分之间的关系比较平衡。(如图5)

 

图5 平衡型生态链模式

 

三星手机的配件配饰与平衡型生态链模式有些相似,比如三星有完全开放的硬件平台SIMBAND,开发者可以将自己开发的模块置入其中,三星将SIMBAND的软硬件系统完全向开发者和模组商开放;三星的软件平台SAMI可以将API采集的所有数据存在云端,并统一‘规格化’,将其提供给有需要的应用开发者;除了自研领域,三星还与其他品牌合作,共同开发新的产品和服务。

 

行业整合能力比较强的手机厂商则会选择广泛合作的方式,对相关行业领域内的企业进行全面整合、全方位合作,共同构建一个更为完善的生态链,并最终形成统一的物联网科技平台。生态链内各部分相关领域的企业融合在一起,相互借助对方的平台共同推广各家的产品,最终实现全面共赢。(如图6)

 

图6 融合型生态链模式

 

小米手机的营销模式就有融合型生态链趋势,小米通过品牌授权,形成配件配饰产品供应链;同时与各类智能硬件领域的企业合作,打造小米智能家居生活;与互联网领域和软件商合作实现硬件和服务的同步销售;布局智能生态圈,投资了很多公司。。。通过不断的行业整合与实力提升,小米很有可能形成完善的手机衍生产品生态链,打造小米智能科技新生活!

 

5. 结论

由于配件配饰种类多,从外观到功能差异都非常大,不好用统一的研究指标对用户需求进行分析,专为某种配件设定的个性化研究方式也不适合更新换代很快的衍生品行业,因此,本文给出了用户需求分析剥离模型,层层挖掘自身产品与用户需求、竞品之间的差距,找到自己的竞争优势和未来机会。

 

同时,不是所有的配件都能捆绑在一起销售,单独销售也不一定都能带来好的销量,手机产品本身对能搭配销售的配件具有不同的凝聚力,与产品定位匹配度高的,适合搭配在一起;与目标人群口味相吻合的,可以打包捆绑;与具体某款产品关联不大的,则不太适合硬搭。本文针对以上情况,根据配件配饰与手机产品定位的匹配程度和用户使用该款产品时对相关配件的需求程度,提出了商业模式凝聚力分析模型。

 

随着各色智能终端不断深入到用户生活当中,手机及其衍生产品将逐步带动一种全新生活方式的诞生,并形成生态链,由于不同手机厂商对于配件配饰的营销策略和战略布局不尽相同,不同的营销模式营造出不同特色的生态链模式,本文分析了三种典型的手机衍生产品生态链模式:手机厂商品牌主导型、平衡型和融合型,以供参考。

 

有了配件配饰,便期望与手机形成良好匹配,以实现和谐的智能科技新生活,这就是手机衍生产品用户需求的三部曲,本文希望通过手机配件配饰用户的产品需求分析、商业模式搭配分析和不同特色生态链模式分析,对手机衍生产品的用户需求研究进行相对全面的探索,并从多角度多维度提出一些用户需求研究方法和思路,期望能给到同行业内相关人士一些启发,抛砖引玉,期待同行佳作。

 

6.参考资料

【1】亚马逊、ebay等网站发布的手机配件配饰相关资料。

【2】布朗.T(英).设计改变一切.沈阳:万卷出版公司,2011.5

【3】 王玉荣等.商务预测方法.北京:对外经济贸易大学出版社,2009

【4】邓德隆等.2小时品牌素养.北京:机械工业出版社,2011.8

【5】巴比(美).社会研究方法.成都:四川人民出版社,1987

【6】李奇云等.广告市场调研.成都:四川大学出版社,2004

【7】唐纳德.R(美).商业研究方法.北京:中国人民大学出版社,2006

 



感谢您关注UXPA中国官方微信,我们将为您分享行业精选文章或最新资讯。如果您喜欢我们的内容,欢迎分享到朋友圈。新加入的您,回复数字1 ,即可收到最新推送的消息。也可以点击查看历史消息,查阅我们往期推送的内容。


UXPA中国期待你们的加入!


公众账号:uxpachina 
协会官网:www.uxpachina.org
大会网站:www.userfriendly.org.cn

UXD Award大赛网站:www.uxdaward.org