月读车市 | 7月豪华品牌火力全开,下半场价格战山雨欲来?

驾仕派2018-06-19 13:36:14

本文是驾仕派的原创文章,由驾仕派、童济仁汽车评论、车聚网联合出品。



“月读车市”作为汽车自媒体领域最有特色的车市销量盘点及点评,由驾仕派、童济仁汽车评论、车聚网联合出品。具备数据的权威性、点评的独立性。


每期分为“合资品牌篇”(童济仁汽车评论主笔)、“豪华品牌篇”(驾仕派主笔)、“自主品牌篇”(车聚网主笔),其中,最具特色的是:点评部分由三方进行“盲评”(即在主稿基础上,分别独立作出点评,最后归纳整理三方意见成稿)。


基于不同视角的三方点评,将“月读车市”打造成为汽车自媒体领域最具参考性和可读性的犀利之作,从2016年12月开始,每个月末面向全网推出。敬请关注!


车市进入下半场的第一个月,自主、合资乘用车市场还有些淡季的影子在,但豪华品牌们早已火力全开,奥迪和奔驰均守住了5万辆的量,宝马的脚步有所放慢,不过也遥遥领先后面的品牌。二线阵营里的品牌普遍增速惊人,凯迪拉克和捷豹路虎都在30%以上,沃尔沃和林肯更是达到了50%以上。


如果我们还是按照传统的第一、第二阵营的概念来看待整体豪华市场,可以发现分别拿下各自阵营头名的奥迪和凯迪拉克是终端让利最大的品牌,颇有些以价换量的意思,类比奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌,都把守着主力车型的价格不松手,不知道接下来的竞争,是否会以最残酷的价格战开场?



奥迪


7月销量:51235辆

同比变化:10.3%



国产车型批售量:


宝马新5系上市后,奥迪A6L在终端市场的销售压力反而小了,宝马把30-40万的价格段,暂时让给了奥迪A6L和其它第二梯队豪华品牌车型。7月奥迪A6L销量达到12,800辆,至少在全新一代车型上市前,奥迪不需要担心A6L的销量和市场份额。


随着品牌与经销商关系的缓和,以及一季度的“去库存”,奥迪在今年下半年的“后劲”可期,目前和奔驰、宝马的总销量差距,仍有机会在最后5个月缩小一些,但考虑到和奔驰之间4万辆的差距,2017年想保住第一,机会非常渺茫。


上半年,奥迪全球销量的27.9%来自中国市场,今年媒体和业内唱衰奥迪的声音很多,但《童济仁汽车评论》认为,奥迪在中国拥有比宝马、奔驰更为宽泛的受众人群和保有量,品牌这些年“去官车化”的努力也已收获成效。在全球新一轮产品换代过于保守的情况下,奥迪如何在中国市场把“更宽泛的潜在用户”这个优势发挥出来,进一步在产品本身传播上强化“科技+年轻”,实际上,“轻快、简单、极致”也是新生代用户乐于接受的生活方式,奥迪在中国的品牌形象,完全可以针对年轻人的生活方式,更加锐化一些——这也是未来实现和奔驰、宝马差异化的最佳路径之一。 


7月,奥迪品牌以超过5.1万辆的成绩再次领跑中国豪华车市场,可是总销量上依旧和奔驰、宝马的距离有些遥远,相差半个月甚至一个月的销量差虽然可以通过压库解决,但是这也将打乱好不容理顺的经销商关系。从产品来说,奥迪A4L这么久了才完成单月销量过万,实在有点对不起奥迪在中国的地位。更关键的是奥迪A4L已经在价格上完全守不住了,动辄20个点的优惠很难想象这是一款上市不到一年的全新车,但为了支撑这么低的价格奥迪开始减配,这又是另一个堕落的开始。此外,消费者对于奥迪A4L 1.4T车型的心理预期已经跌到25万元落地了,由此可见奥迪的品牌价值很难和再奔驰宝马抗衡了。


至于其他车型,奥迪Q3并不比其他两家的入门豪华SUV多多少,而老迈的Q5还在苦苦支撑奥迪的销量。想起来了,如果不是奥迪始终这么压榨中国市场的剩余价值,把Q5L早点带来,估计奥迪此刻不会如此尴尬。


对了,奥迪厂家已经投入亿元试图拉升客流,可是我们在哪里看到了奥迪的营销呢?不会以为拿更多的钱砸知乎就能带来销售线索吧。


平定内乱后,7月份奥迪如愿逆转。5.1万的批发销量居然和终端销量相差无几,甚至还略低。这得表扬一下奥迪,不用靠大量压库也能重回月度冠军。当然代价是继续扩大的价格优惠,你要了销量就先牺牲一下利润吧?一个有意思的现象是,奥迪在7月轿车都涨了,但SUV却都跌了——大家是在等全新Q5吗?


梅赛德斯-奔驰


7月销量:50400辆

同比变化:30%



国产车型批售量:


今年8月22日,奔驰新E级上市满一周年,去年成为圈内谈资的“过五关斩六将”,一年之后奔驰E级基本实现了这个目标——新E级改写了国内豪华中大型轿车的价格体系,每月近万的稳定销量也让奔驰的经销商赚足了利润。不得不感叹豪华品牌的竞争,依旧是产品力本身的恶战。


回想多年前上一代奔驰S级低价倾销、进口和国产E级终端打架,C级卖得比帕萨特还便宜的时代一去不返。五年间,从“折扣王”到“销量和利润双冠”,奔驰在中国市场冰火两重天的境遇,也是国内新车消费市场升级和变迁的真实写照。只是相比奥迪和宝马,奔驰凭借产品力本身,成为这一轮消费升级的最大赢家。


2017年最后五个月,奔驰并没有全新国产车型引入,更多筹码放在了2018年的入门级轿车市场上。今年奔驰锁定中国豪华车市场“销量+利润”双冠王是大概率事件,不过从全新S级改款(Facelift)的情况看,奔驰并没有那么大的决心在成功的产品上再做更大胆的突破,“守成之心”在产品层面上变得越来越重。


另一个奔驰需要认真考虑的问题,就是中国2020燃油限制标准和新能源双积分政策,如果这两个政策被坚定地实施下去,奔驰在中国市场的幸福,最多也只能持续到2020年。


如果没有什么意外,奔驰有超过50%的几率拿下今年中国豪华车市场的冠军,仅仅是梅赛德斯-奔驰品牌今年前7个月在国内销售新车就达到了341267辆,几乎比奥迪多出了一个月销量。从单一车型销量来看,目前奔驰拥有三款接近月销过万辆的车型——C级、E级和GLC,并且这些车型还是在价格基本没有动摇的前提下达成的。这也就是说,如果奔驰真的要放量,手段实在太多了,只是奔驰现在不需要而已。同时奔驰经销商的库存深度也是极低,根据行业人士的调查数据,奔驰库存大概仅有0.85,也就是说不足一个月,这对经销商的资金利用率有着极其重要的影响。


由于这一轮奔驰的产品基本上都已经到了两三年左右的改款期,受到竞品新车的冲击也开始显现,比如E级和宝马5系已经到了大战前夕,奔驰的客流开始下降。接下去奔驰应该会有一大波营销活动来支持第四季度的销售态势,虽然奔驰对于豪车第一的位置不会在乎,但是机会放在这里,错过了也怪可惜的。


奔驰在BBA里有一个鲜明特点:实在。这是一个中性词,不是褒义词。在销量上,它家的官方批发数一直与零售数相差无几,赢得光明,输得磊落。不过在产品质量上,它家的国产车型的质量也实实在在的在下滑。各种质量瑕疵与服务怠慢,毫不掩饰的呈现给它的客户和公众,并且对公开抱怨无动于衷。这与北奔是北汽旗下唯一能够盈利的品牌有关?


宝马


7月销量:43311辆

同比变化:8%



国产车型批售量:


国产宝马1系上市已经满半年了,从上市至今的销量上看,UKL平台的国产1系和2系都存在着较大的“定位”问题,国产1系的定价并不在消费者预期范围至今,半年的销量足以说明问题的严重性,近期共享汽车的出现,又给宝马1系蒙上了一层阴影。对比同平台X1国产后的销量变化,宝马需要重新认真审视和梳理一下1系和2系这两款国产车型。


新5系上市后,终端价格体系重新建立,如果在这个价格体系下,宝马新5系的月销量水平可以坚持到今年年底,那么宝马5系的换代就算非常成功了。另一层面,今年宝马5系的换代,也同样是竞争对手参考的一个重要案例,在产品造型本身没有大变化的情况下,如何让潜在消费者为更高的价格买单?这是营销实力的最直接体现。


宝马走得稳,7月份借着高温假的时机开始顺势切换年款车型,比如强化了主力车型X1的性价比,提升3系的成交价。从2018款X1的价格来看,通过增加1.5T车型的配置但价格不变、配置减少下调了2.0T车型的价格,进一步让这款加长的入门豪华SUV可以对抗另外两家的国产中型SUV。我们预计,随着X1改款的完成,这款车型将很快接近月销量过万,利用2.0T车型抬升整体成交价,以弥补5系换代带来的销量空缺。 


同时,全新宝马5系似乎还并没有真正铺开营销,经过了一轮上市传播后,5系突然就像销声匿迹一般,没有太多的传播。我们猜测这应该是还在消化老款车型的库存,同时暂时稳住新5系的价格,避免过早追求销量而导致成交价下跌。但是该来的迟早会来,第四季度将成为宝马5系和奔驰E级真正开战的时间节点。


至于1系这辆早前被寄予厚望的车型,在优惠大幅出现后也并没有起量,只能说宝马也不敢冒然动作,毕竟还是关系到品牌的溢价。至于最新的新闻,1500辆宝马1系给到共享租车模式,可能折射出宝马的另类思路——与其大幅优惠折价,不如给到大客户来消化。


宝马是一个非常普世的品牌,在中国它没有奔驰那么固执,也没有奥迪那么世俗。它该干嘛就干嘛,可以说是德系三大中最美式的了。数据上,一直是批发数略多于终端数,不刻意求真也不去作假,跟经销商的关系还算融洽。全新5系的销量还行,但显然没达到业内预期。或许人家只是想先挣点利润吧?这在市场营销上叫“撇油策略”,说白了就是趁新鲜劲先多赚点。成都车展标轴5系露面了,心心念念的S90却不会有标轴了。


凯迪拉克


7月销量:12006辆

同比变化:37%



国产车型批售量:


轿车比SUV卖得好,在中国市场的豪华品牌中,今年也就只有凯迪拉克做到了。无论ATS-L、XTS还是CT6所在的细分市场,都是BBA占据垄断优势的“固化市场”,产品差异化营销结合终端大幅优惠,让凯迪拉克旗下三款轿车产品7月的销量都达到了四位数。


这里多说两句,XTS的细分市场非常有趣,这个价格段卖得最好的三台车分别是奥迪A6L、凯迪拉克XTS和雷克萨斯ES,凯迪拉克的机会在于今年年底将推出的XTS大改款车型,整车架构不变的情况下,大幅优化外观、改善内饰和增加配置,这样的优化在中国市场往往最容易见到效果。在此之前,凯迪拉克今年没有更多新车型推出。


其实,凯迪拉克最需要关注的是XT5,今年在竞品不多的情况下,销量并未比去年有显著增长,下半年甚至可能会出现同比销量下滑的风险。在中国市场你会发现一个奇怪的现象,比如十年前开发的沃尔沃XC60,7月销量(3,300辆)也只比去年全新上市的XT5少了400台而已,XC60、奥迪Q5、宝马X3等一众豪华品牌中型SUV都将陆续换代国产,明年XT5所在的细分市场,竞争将异常惨烈。


凯迪拉克喊出了2025年比肩BBA,从明年开始将有一大波新车上市,所以现在算是凯迪拉克最有盼头的阶段。作为第四个能够在中国市场达到20万辆级别的豪华车品牌,凯迪拉克能够和后面的队伍拉开差距,其关键还是源于XT5的成功,找准了自身的定位和BBA之间的缝隙。所以我们可以想到,后续凯迪拉克的操作方式大致都会如此,比同级别的BBA车型更大、更丰富,但是价格保持相同水平。 


在我们看来,今年凯迪拉克还会有改款的XT5和大换款的XTS,对销量其实并不用太担心,唯一要思考的是ATS-L将如何在保持销量的同时抬升成交价格,以免影响别克品牌。还有则是,作为豪华车市场的唯一一个第二阵营品牌,摆脱了后面的追赶者,又暂时追不上前面的领跑选手,凯迪拉克要如何在这种孤独环境中保持自我发展?


账面上,凯迪拉克的销量相比上个月有所下滑,但其实它的终端销量比公开数多了1200台。车聚君一直吃不透它要做什么?为年底放大招先攒点底牌么?恰巧8月去底特律体验了一下CT6的Super Cruise,最牛的地方在于可以把手完全放开,让车辆处于半自动驾驶状态。这有赖于它的人脸识别系统、高精地图和预先的实地验证。它的目标是中国市场占全球销量比例在2017年达到49%,在2025年由第二阵营打入BBA的第一阵营。一个产品大招是:XT4初露了峥嵘,可惜不让拍照,有兴趣的读者可在车聚网后台留言要手绘图。


捷豹路虎


7月销量:11636辆

同比变化:34.4%



国产车型批售量:


7月国产车型销量占比58%,作为销量TOP7豪华品牌中唯一没有30万以下售价车型的捷豹路虎,和奇瑞合资之后,国产车型销量快速增长有目共睹。2011年下半年进入中国市场的揽胜极光,确实需要换代产品去刺激销量了。不过好消息是捷豹同平台产品E-Pace已经确定2018年国产,全新一代极光最迟也不会拖到2019年下半年。这两款车型再加上发现神行,将成为2018-2019年捷豹路虎在中国国产SUV车型销量增长的主力军。


另外,发现神行如果Facelift时可以优化一下内饰,仍有更大增长潜力。当然捷豹品牌轿车产品XEL很快也会国产,两款国产轿车XEL和XFL如果能在2018年每月稳定贡献5,000辆的份额,就算是非常成功的表现了。


捷豹路虎还有一张牌,那就是星脉和F-Pace这两款同平台的中型SUV产品,进口揽胜星脉即将发售,销量贡献会从今年四季度开始显现,捷豹路虎有意推迟星脉和F-PACE的国产化进度,因为2018年还有E-Pace和全新极光两款车型,家里有粮,不愁。


至于现阶段捷豹路虎要关注的,其实是经销商的库存和盈利问题,毕竟在捷豹路虎品牌旗下,赚钱的车和亏钱的车,一半一半吧,经销商长期具备较好的盈利能力,才能在中国市场为其所代理的品牌,提供更好的服务。


捷豹路虎的国产车型占比已经到了65%左右,接下来要做的就是更快、更多的投放国产新车。所以我们才看到,捷豹XEL、E-PACE都已经在日程表上,国产后至少能带来三四千辆的增量,说起来七折豹也能迎来春天。至于路虎揽胜星脉就会承担起加价挣钱的任务,反正中国土豪多,说不定能重现当年极光提车加价20万元的盛况。


虽然整体销量和增速都比上个月有所下降,但JLR在同比上仍稳定上升。XFL销量有所增长,捷豹的销量大旗很可能要交给年底国产上市的XEL了。成都车展上亮相的星脉,是整个车展中人气最高的车型之一,围观的土豪与美女络绎不绝,车聚君简单留意了一下,潜客们确实很路虎。现场销售人员委婉的表达了,用户实际支付的价格,会高于70-100万的预售价。“听说有的地方加10万,但我们这里可能只要加3-5万就好。”


雷克萨斯


7月销量:11053辆

同比变化:8.2%


NX和RX两款SUV,让雷克萨斯经销商这两年赚足了钱,轿车依旧只有ES卖得不错,雷克萨斯不愿国产,不只是因为合资方的原因,也和产品线销量结构不均衡有关系吧。如果未来更多SUV车型推出,产品销量结构更加合理,全球市场占比进一步提升的话,雷克萨斯国产才能顺水推舟实现。


丰田章男一开微博,下面留言的呼声不少是“雷克萨斯不要国产”。这其实很有趣的一件事情,日系粉丝将没有国产的雷克萨斯视为日本车最后的匠心之作,可事实上在哪里生产不过是一个让更多人买得起的手段而已。诚然,不需要国产的雷克萨斯也能卖到了豪华市场的第六位,可是和前面几家的差距也越来越大。对于真正希望追求利润率和规模效益的丰田来说,雷克萨斯在中国生产是一个必然选择。或许用不了多久,我们就会看到雷克萨斯发布国产的消息,毕竟下一代ES和凯美瑞之间的生产要素差距不会太大了。


丰田章男第一次开微博,底下留言最多的居然是:社长,千万不要国产雷克萨斯,拜托了。但实际上雷克萨斯也有“特供车”,两款2.0L自然吸气的车型都是中国大陆市场独有:ES200和NX200,其中NX200那台唯一的CVT变速箱被投诉不少。再看看常熟产的发现神行、金桥产的CT6、大庆产的S90,其实质量不比国外差。有一天那些“唯进口论”者会不会再次跑到丰田章男微博下哀求:社长,快国产雷克萨斯吧。RX别再加价就好。


沃尔沃


7月销量:9267辆

同比变化:50.2%



国产车型批售量:


沃尔沃的经销商,大概都在翘首以待全新XC60的上市吧,很久没有赚钱的车了,估计今年年底明年年初可以狠狠赚一票。2017年上半年,沃尔沃在中国市场新车销量只占全球份额的18.7%,在豪华品牌中算是偏低的了。之前担心领克的出现,会不会影响其在中国市场的前景,现在有了领克合资公司30%的股份,也可以高枕无忧了。


虽然沃尔沃大书特书7月在中国的销量过万,可是,呃,沃尔沃好像把S90L停产了,甚至连批售数据都没有。当然,我们表格所列举的是乘联会批售数,沃尔沃公布的销量数字可能是终端零售。目前,沃尔沃在全球给出的数据上,S90全球销量3410辆、北美卖出了855辆,考虑到欧洲主要是V90系列,所以中国的终端销量大概可能还是能维持在一千辆的水平。但是如果乘联会批售和产量数都归零,则意味着可能之前压库太严重、超报太多,因此进入7月以后等待经销商消化库存——据说沃尔沃经销商库存已经超过2个月。


沃尔沃在S90上面的失败,一部分原因要归结于产品不符合中国消费者对于行政级豪车的舒适性需求,另一部分则应该是营销上的混乱和焦灼。如果我们回忆一下,我们会发现沃尔沃对于S90的主控卖点很少有真正深刻印象的,除了彭于晏作为代言人出镜以外,到底S90准备卖什么?这一点,沃尔沃的操盘手没有想通,或许可以说他们不懂中国豪华车市场。


至于全新XC60会不会重蹈覆辙我们暂时不清楚,但是看着XC60现在连国内发布时间都没有定,一旦拖到明年上市,在宝马X3 Li、奥迪Q5L、奔驰GLC长轴距版,还有英菲尼迪QX50的打压下,那么沃尔沃可能就什么都错过了。


沃尔沃的数据准确度和它的服务一样,令人印象深刻。正在进行的成都车展上,全新XC60再次缺席。看来它要直接在11月的广州车展上市了,想一亲芳泽的消费者可以再忍一下。当然,如果你不是窝窝铁粉,2018年一季度全新Q5也会上市,接着全新X3也会国产上市。另一个消息令车聚君十分惊讶:杭州的XC90居然卖断货了。是孙杨给他老爸买了一台使然?还是车聚君刚去甘肃焉支山跑了一圈越野后在朋友圈宣传使然?捂脸.jpg


保时捷


7月销量:5790辆

同比变化:-11%


揽胜星脉即将进口上市,保时捷Macan的销量会受到影响么?毕竟加上各种选配之后,Macan在终端的实际成交价格,未必会比揽胜星脉便宜。今年7月保时捷销量出现同比11%的下滑,是否也和这个有关?除非继续推出更多有价格竞争力的SUV新产品,否则保时捷后续两年在中国市场的增长,可能没有前两年那么乐观。


没有任何细分数据可以帮我们看到保时捷的销量细节,但是这个销量数据足够说明一件事情——保时捷足够达到国产的要求线。


保时捷成了这个榜单上唯一一个同比下滑的豪华品牌,是因为初进《月读车市》豪华篇紧张导致的吗?不过对于保时捷来说,不存在卖不掉的情况,只存在交不出去的情况。5月份Macan在美国公开召回近5万辆,国内可能正在筹备召回而影响了进口。


英菲尼迪


7月销量:3919辆  

同比变化:19%



国产车型批售量:


Q50L已经尽力了,英菲尼迪在新车国产化引入速度上,确实过慢了。


东风英菲尼迪今年1-7月累计销量达1.48万辆,同比增长6.4%,这个国产销量数据放在一众豪车中几乎是排在最后。其实今年英菲尼迪经过了一轮大调整后,越发的低调了,比如曾经长期支持的《极速前进》已经成为了一个不错的IP,可惜的是英菲尼迪品牌已经不在了,这真是一个遗憾。而NBA巨星库里成为英菲尼迪全球代言人,但是在国内的营销传播上甚至听不到任何声音。看上去,我们只能用节约营销费用来解释这一切了,然而一个豪华品牌连广告都不投的时候,大概估计可能也就是穷吧。


国产QX30和更新换代QX50,这两条哪一条先实现都会对英菲尼迪的销量有所帮助。


林肯汽车


7月销量:4713辆  

同比变化:68%


林肯7月四款主销车型均在4位数,表现非常均衡。林肯的发展告诉我们,在中国做豪华品牌,哪怕只是把服务做好了,也一样可以有快速突破的机会。


一个进口品牌,一个母品牌都在下滑的时候,它逆势而起,成为了福特汽车在中国市场最大的亮点。无论是品牌销量还是单车销量,林肯在中国市场都很拿得出手,尤其是我们对比一下沃尔沃,要知道林肯大陆都能卖出1013辆,这让S90情何以堪啊。


林肯的涨幅一直是豪华车中最高的,7月也不例外。成都车展上,它的销售只要一见有人进来就递名片:哥,这是我名片,有需要了解哪款车叫我。然后礼貌的退到一边让你慢慢看车。舞台中央的大屏上没有煽情的广告语,只有直白的价格,字很大的那种。看上去霸气的中型SUV MKC只要29.88万起,未来一国产该挤死多少人?


广汽讴歌


7月销量:1074辆

同比变化:214%



国产车型批售量:


讴歌CDX当初喊出的销量目标一万台,现在我才反应过来,原来是年销量一万台。讴歌TLX能卖好吗,我们觉得如果还是日方主导营销,那基本没戏了。


本次彩蛋来说说阿尔法罗密欧吧,从4月份上市以来,阿尔法罗密欧三个月的销量没有超过1000台。上市之初天猫33秒销售350台完全成为噱头。甚至有的玛莎拉蒂经销商打出了“购买玛莎拉蒂Ghibli指定车型即可获赠阿尔法罗密欧Giulia一台“。本想着:金戈铁马,气吞万里如虎;不想却成了:四叶绿草,挂三叉戟,赢得仓皇搭售。



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