进口车降价势在必行

中商汽车2018-01-11 19:22:08

——车市热点话题问答之五十七


“2015年进口车市场将迎来历史上最严峻的一个时刻。”这是业内人士对今年进口车市场最没有争议的一个说法。的确,今年1-5月汽车累计进口量同比下滑22.3%,6月份进口车经销商库存仍高达2.44个月,大大超过1.5个月的警戒线,进口车价格平均优惠8万元,优惠幅度为11.8%,创下2012年以来的最高值,对相关厂家、授权经销商乃至平行进口车商来说这可真是糟透了。原因涉及经济下行压力增大、反腐、限行限购、一二线城市需求趋向饱和乃至股市震荡等诸多因素。在厂商的应对策略方面,除去库存、减少供应量、调整和改善厂家与经销商的关系之外,如何处理价格问题特别引人注目。

问:有人认为进口车以价换量不可取,因为从目前的市场情况来看,价格杠杆用在进口车上效果并不明显——实际优惠幅度空前大,但销量还在下降。您怎么看?

答:价格杠杆作用的大小主要取决于两点:一是降价幅度是否足够;二是降价信息是否明确。

去年进口车终端零售价格平均优惠幅度就已经超过了8%,今年5月是11.8%,虽然是史上优惠幅度最高值,但也只比去年多了4个百分点,算不上足够,而且很多人还不知道有这回事,所以吸引不了多少消费者。

在降价信息方面,厂家指导价毫不妥协,经销商和客户面议零售价,透明度不高,很多消费者看不到,而且还有很多不确定性,比如,有的消费者被网上降价信息忽悠到了4S店里,结果发现号称有20万元降价的那款车没了,也许压根就没有,有的消费者总认为还会有更便宜的,或者将会有更便宜的等等,这反而会导致持币待购,实际上抑制了消费。

如果厂家宣布降低指导价,而且降幅足够,价格信号就会非常清晰,比如,原来30万出头的进口车降到了30万以内,很多消费者就会明确知道,这个价格已经进入了他划定的购车预算范围,不会是经销商的诱饵,而且会想,近期内不会再有降价了,和经销商议价也不会有很大的弹性空间了,所以该出手了。

问:降低指导价是否有助于改善厂家与经销商的关系?

答:没错。比如,一款进口车的指导价是100万,批零差价是6个点,也就是6万,如果这款车的实际零售价被迫从100万的指导价上降了10万,那么经销商就至少会有4万元的亏损,最后还得向厂家讨要补贴,感觉自己像个要饭的,另一方面也会造成对厂家的依赖性。

还有,经销商拿到补贴后还要缴纳17%的增值税,这对经销商和厂家来说是一笔额外的负担,并且最终还是会转嫁到消费者身上,当然,你也可以说这是为国家贡献了税收。

问:指导价不降,实际成交价降,消费者还要按指导价缴纳购置税,这也算是为国家贡献税收吧?

答:其实从2014年起,税务总局已经改变了一律按指导价计算购置税的做法,开始根据采集到的价格信息,实时“逐台核定应税车辆最低计税价格”。结果很有意思,一位朋友最近买了一辆指导价为55.06万元的轿车,实际成交价是44.05万元,在发票上写得明明白白,如果按“经销商发票价”纳税(这是美国的做法),就是44.05除以11.7(刨去17%的增值税后乘以10%的购置税),应缴购置税金额为37648元;但凡事都有中国特色,这辆车实际缴纳购置税金额为44700元,比按经销商发票价计算的金额多出了7000多元,倒推计算,44700乘以11.7等于52.30万,这就是税务局核定的这款车“最低计税价格”,仅比指导价低不到3万元,却比经销商发票价高出了8.29万元。

至于税务局的“最低计税价格”到底是根据什么、怎么样核定的,为什么会比实际成交的经销商发票价高出那么多,你还是别斤斤计较了吧,就算是为国家多贡献了7000多元的购置税。



问:看来,大大方方低降低指导价比罗里吧嗦私下降价,对扩大销量、改善厂商关系和降低消费者购车成本都有好处。问题是指导价降多少才合适?

答:价格降多少不仅取决于市场供求关系,也取决于厂家还能降多少。关于进口车有没有暴利、有多大暴利的问题,都是老话题了,我也说过、写过很多次。其中谈到“价格接轨”的问题时,强调过汇率的重要性。

现在有一个新情况,就是去年以来欧元兑人民币已经从1:8.5降到了1:6.7,贬值了21%。这意味着同样一款车,在中国到岸价同样是10万欧元,如果在去年年初进口,折合人民币就是85万元,而现在进口就只有67万元了,如果终端零售价和车型配置自去年以来一直保持不变,中间的18万差价就是额外利润了。当然,欧元贬值是用了1年半时间才逐渐走到今天这一步的,你不能说厂家这段时间天天都赚取如此大的额外利润,更何况终端零售价也在降低,经销商亏了,厂家还要补,而且很多车型的指导价虽然没变,但配置实际上已经偷偷摸摸地提升了,现在的问题是已经到了要拼市场、名正言顺地降低指导价的时候了。

至于该降多少,不能说欧元贬值20%,就应该降价20%,这里面除了要考虑刚才说的很多车型虽然指导价没变,但配置已经提升的因素之外,还因为汇率变化是有风险的,今天欧元贬值你降价,明天欧元升值你是不是要提价?最近,人们已经开始讨论人民币“开启贬值空间”的问题。所以,出口方和进口方甚至银行贷款方都有相关协议来减少汇率变化带来的损失,这当然也不是免费的午餐。

所以我认为,可以按欧元对人民币贬值的幅度取一个中间值——10%,来作为欧洲进口车降低指导价的基准,这个幅度实际上也相当于目前终端零售价的优惠幅度,这或许是一个合理的选择。

问:那从日本、美国来的进口车怎么办?

答:欧洲车是进口车市场的主流车型,也是价格标杆,日本车、美国车只能跟随,少数车型除外。日本车降价没问题,因为去年以来日元对人民币已经贬值了18%左右,美国车就只好自认倒霉了。

问:这样看来,进口车降价已经是大势所趋。这跟反垄断是不是也有关系?

答:有那么一点点,比如以前有些厂家禁止经销商在网上发布降价信息,现在不敢管了,经销商发布的降价信息不管是不是真的,反正强化了人们对降价的预期。但降价趋势的主导者无疑是市场竞争。

另外,进口车降低指导价跟反垄断中热议的汽车平行进口有直接关系。平行进口被爆炒了一年,挣脱了厂家的垄断,从灰色地带走了出来,结果反而是惨不忍睹、大不如前。如果厂家再降低指导价,那就更是雪上加霜了。其中蕴含的讽刺很是耐人寻味——你总不能说,为了平行进口车这个“进口车暴利终结者”的生存,进口车品牌厂家应该手下留情、别降价了吧。

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