徐工:中国制造国际化 有“新丝路”

工评圈2018-04-15 19:55:59



读而思

2015年,中国制造业巨头借国家“一带一路”倡议的东风,纷纷扬帆出海,徐工集团也紧随“新形势”,谋划“新招式”,以品牌形象提升为主线,以服务质量提升及体系建设为抓手,培育徐工海外竞争新优势,打造国际市场新形象,提升海外市场占有率。






徐工集团品牌与文化发展部

本文发表于《中国工业评论》杂志2017年第9期




2017年5月29日,在位于徐州市国家级高新技术产业开发区的徐工大吨位起重机基地,彩旗飘扬,嘉宾云集,一派喜庆景象。来自“一带一路”沿线18个国家的驻华使节、商务参赞,江苏省、徐州市领导、各界嘉宾齐聚,共同见证了以“新丝路”“心服务”为主题的徐工“‘一带一路’海外服务行”活动隆重启动。


徐工集团董事长、党委书记王民等共同连接象征“一带一路”互联互通的五彩丝带,标志着徐工“一带一路”海外服务行活动的正式启动。


而后,“一带一路”合作交流会在徐州开元迎宾馆举行,18国驻华使节和江苏省省、市领导、徐工集团领导齐聚一堂,解读国家、省、市和徐工集团的“一带一路”倡议举措,共谋发展商机。


同日上午,在徐工挖掘机械产业基地,出口中东的300台大型挖掘机发车仪式隆重举行,一台台挖掘机缓缓驶出厂门,踏上了海外市场征程。一次性大批量出口300台大型挖掘机,这在中国挖掘机发展史上是第一次,也是徐工乘“一带一路”倡议东风在海外市场的新突破。


“新丝路”带来“新机遇”


“一带一路”倡议是国家在新常态下提出的新战略、新思路、新举措,“一带一路”国家倡议铺开,给中国工程机械带来历史性机遇。


作为中国工程机械龙头企业,徐工已经先行一步。“一带一路”沿线国家中,徐工已在“一带一路”沿线中亚区域、西亚北非区域、欧洲区域、亚太区域共涉及65个国家布局了较完善的营销网络,在俄罗斯、印度、波兰等国建立分子公司,在乌兹别克斯坦、波兰、哈萨克斯坦、马来西亚、伊朗等国建立KD(散装件)工厂,均为“一带一路”重点区域。此外,在欧洲并购了德国施维英公司、德国FT公司、荷兰AMCA公司,在欧洲、美国和印度建立了研发中心,在印度拥有生产基地。


国际化一直是徐工集团的核心战略,在海外市场的前期布局为徐工“一带一路”发展奠定了扎实的基础,赢得了竞争优势。近几年,为发展本国经济,乌兹别克斯坦大量吸引外资,加快工业和农业发展,对工程机械的需求也急剧增长。2013年,徐工集团前瞻性地看到乌兹别克斯坦市场在中亚布局中的重要地位,在该国建立合资工厂。目前,徐工乌兹别克斯坦合资公司运营良好。2014年5月投产,当年就实现了盈利。同时,徐工集团以合资公司为平台,迅速拓展当地市场,2014年出口乌国工程机械产品614台,在国内整体出口同比下降8.13%的大环境下,徐工在乌国出口销量实现逆市强势增长。


徐工机械副总裁、进出口公司董事长孙建忠认为,在这些国家建设组装厂,可以充分发挥合资工厂在“丝绸之路”经济带上的纽带作用,并以合资工厂建设为据点和契机,全力向中亚、南亚、东南亚、东欧等市场辐射延伸。这些合资工厂在当地可以享受关税、增值税减免等优惠政策,极大地提升产品竞争力。


目前,在哈萨克斯坦,徐工产品市场占有率达到80%,超过其他世界知名品牌。在当地的大型工地上,随处都可以看到耀眼的“徐工金”;在东南亚菲律宾、马来西亚、印尼等国,徐工的履带吊更是有着明显的优势;在苏丹、卡塔尔等国,徐工产品的市场占有率也非常高。卡塔尔世界杯,徐工的经销商提供了在当地的销售和服务支持,有价值3亿多元(人民币)的徐工设备在施工。在老挝的矿区、印尼和乌兹别克斯坦的铁路建设现场,土库曼斯坦管线工程,也都有大量的徐工设备在施工。前不久,徐工“掌门人”王民亲率代表团访问中东,同代理和客户签署了上千台设备的采购大单,价值超过4亿元人民币。在董事长的直接推动下,徐工海外市场捷报频传,继拿下南美市场400余台设备订单后,徐工在土耳其工程展期间又将500万美元的大单收入囊中。


“心服务”谱写“新篇章”


徐工进出口公司总经理刘建森说:“王民董事长一直倡导把客户作为上帝对待,多年来这种经营理念在徐工得到了真实的、教科书式的体现。徐工的快速发展,就是以客户的需求为出发点,倾听客户的声音,满足客户的需求。”


徐工创新的速度、创新的步伐,在中国工程机械行业一直是领先的。徐工提出的生产当地化、销售本地化,就是要为“一带一路”沿线国家提供适销对路的产品。经过20多年的努力,徐工已经形成了一大批适应型新产品。研发制造了适应湿热气候的东南亚型谱产品,适应寒冷气候的俄罗斯低温型谱产品,适应沙尘、干热气候的中东型谱产品等。徐工全面改进挖掘机、水平定向钻、大型装载机、滑移装载机、压路机、汽车起重机等产品的振动噪声性能。


这几年,徐工与合作方形成了一种合作共赢的关系。徐工提出与经销商一家人、一家亲的观念。2014年,组织全球十大经销商成立了行业内首个海外顾问委员会,形成了利益与风险共担合作链条。客户遇到经营困难的时候,徐工就及时提供支持和帮助,这已经不是简单的贸易关系。当经销商的力量和实力不足时,徐工就会派出人员去做当地化的支持和服务,比如,土耳其、哈萨克斯坦的大型吊车服务不足时,徐工就发挥工厂的优势及时跟上服务。经销商遇到资金困难时,徐工则会通过中信保给予延期、延展,通过信用保险给予他们一些资金的融通,与经销商能共生共长。


2015年,借助“新丝路”建设的东风,徐工着力提升海外服务质量和体系化水平。自2011年起,根据王民董事长的“强抓海外服务”的要求,徐工开始着力加强海外服务备件体系建设,在服务体系提升、备件体系提升和培训体系提升三个方向施以重力,建立服务商授权机制,推进主机厂备件前移,搭建海外备件协同管理电子商务平台,持续完善服务备件网点布局和服务培训模式,建立经销商服务人员培训体系认证和分级评定,借以完善徐工海外服务备件新体系。

徐工与海外市场推广活动相结合,在丝路沿线20个国家开展行业内首个大型“一带一路”服务系列活动。市场推广活动覆盖15个国家,举办了16场海外展会、产品推介会。服务行活动以沿线20国三包期内产品为主,走访产品覆盖起重、铲运、挖机、混凝土、道路、汽车、基础、随车各工厂产品近10000台,覆盖率达53.7%。服务行活动严格按照“一送、二查、三教、四问、五反馈”进行标准化作业:免费赠送三滤;检查产品性能指标和维保情况;教授正确的操作保养简单故障维保方法新产品、成套性;问询客户施工信息、购机需求、备件购买渠道及改进建议;形成活动信息反馈、产品遗留问题反馈、用户满意度、服务备件建设和竞争对手商务、服务政策反馈,借以更好地完善徐工服务品质。同时,徐工服务人员将跑遍所有中资企业在海外的施工工地,为中国建设大军在海外施工提供强有力的服务支持,书写中国建设与中国装备联手开拓海外市场的新篇章。


徐工积极进行“一带一路”沿线国家“当地化”融合,充分发挥经销商的本土化优势,与“一带一路”沿途国家经销商联合开展区域展会、产品推广、客户活动以及全球“服务体系提升”等活动;并借助事件、客户案例、品牌活动等提升海外品牌知名度。根据“一带一路”区域市场拓展的需要,完善商务经理、产品经理、服务经理人才储备。培养一支聚焦市场需求、素质过硬、敢打敢冲、协同作战的“三位一体”海外营销服务人才队伍。完善网络布局,计划在俄罗斯、白俄罗斯,以及中亚、非洲国家和东南亚沿海地区增加10个一级经销商,让徐工XCMG品牌对“一带一路”65个国家实现全覆盖。


在提升服务质量同时,将徐工集团“关心关爱”洒向海外,走访机手,关爱机手,拉近与机手的距离,随行计划向海外1000名操作机手赠送徐工纪念品,提升徐工品牌的公益形象和客户口碑。在乌兹别克斯坦,经销商巴布把自己也看成徐工人,连续多年进入徐工集团“十佳经销商”的他,不仅在产品销售和备件中心建设方面是典范,巴布还利用自己的政府资源和市场关系,牵线搭桥促成徐工挖掘机工厂的建立。巴布的曾祖父曾骑着骆驼到过兰州,巴布笑言:“我是骑飞机重走丝绸之路。”为了加强对中国的了解,他把儿子送到北京学习中文。


“新体系”铸就“新梦想”


2014年,徐工牌产品出口“一带一路”中65个国家中的48个,占出口总金额的76.1%。徐工在“一带一路”沿线国家的营销体系和服务体系建设趋于完善,营销渠道覆盖“一带一路”42个国家,拥有一级经销商80个,4个KD工厂(乌兹别克、马来西亚、波兰,哈萨克斯坦)、17个备件中心和16个办事处。


现在企业正在规划乌兹别克斯坦工厂的二期建设,生产系列履带与轮式液压挖掘机、推土机等产品,借助国家“一带一路”倡议的东风,加快推进徐工乌兹别克斯坦工厂的建设和发展,辐射周边国家地区,进一步提升徐工在中亚的市场建设和品牌影响。同时,积极带动乌兹别克斯坦工业尤其是工程机械制造的进步和提升,实现互利互赢。


2015年,中国制造业巨头借力国家“一带一路”倡议的强势东风,纷纷扬帆出海,借力沿线发展中国家基础建设良好契机,进一步提升自身在海外市场布局、营销策略优化、品质服务升级、合作融合等方面的落子,实现互利互赢。徐工集团也紧随“新形势”,谋划“新招式”,以品牌形象提升为主线,以服务质量提升及体系建设为抓手,培育徐工海外竞争新优势,打造国际市场新形象,提升海外市场占有率。


目前,徐工正在进一步加强对“一带一路”沿线国家工程机械市场研究,加强与各级有关政府和央企的交流合作,强化人才、技术和产品储备,顺应市场发展趋势。依照商业原则,灵活运用境外经贸园区、工程总承包、第三方合作等多种“出海”模式,做好国内产能与国外市场的对接,更好契合不同地区尤其是“一带一路”沿线国家的需求。力求在重点市场、重点产品、重点项目、重点活动上获得巨大突破。完善在“一带一路”区域的渠道和网络布局,加快在“一带一路”区域建设备件中心、服务中心,完善服务网络。


与完善区域的销售网络布局同步,徐工加快在“一带一路”区域建设备件中心、服务中心,完善服务网络。计划在俄罗斯、阿尔及利亚、斯里兰卡、柬埔寨新建4个备件中心,在俄罗斯、蒙古、泰国、柬埔寨、土库曼斯坦、美国、加拿大等国家新建11个备件网点。通过完善当地化网络布局,提高网络覆盖率,进而提高海外服务能力和客户体验,提升备件供应及时性、准确性,实现备件全过程标准化管理;通过搭建海外备件系统管理平台,实现主机厂、进出口公司、海外仓库的资源共享、信息共享和全方位统一管理。借助国家“一带一路”东风,在“新丝路”沿线,用“心服务”培育徐工海外竞争新优势,打造徐工海外品牌“新形象”。


徐工集团董事长王民表示,面对国家“一带一路”倡议和《中国制造2025》战略全面推进的发展机遇,徐工将以“国际化”“创新驱动”为战略突破,进一步融合智能制造和“互联网+”,以智能创新、数字化、网络化实现从传统工业模式到“工业4.0”的跨越式的发展,以高端核心零部件的全面技术突破,开启“中国制造”在全球工程机械行业的“高端之旅”,致力成为“全球领先、极具价值创造力的世界级企业”。

(来源:中国工业评论)