SUV市场竞争激烈 长城汽车高端品牌WEY能否救场需观察

食品新报2018-06-19 16:21:27

哈弗H6神话或将破灭,下滑趋势难止。


截至11月,长城汽车支柱车型H6销量为45万量,去年销量为50万左右,同比下滑9.78%,在11月销售5.37万台,同比下降29.14%。而长城今年难现以往的辉煌,前三季度利润下滑超过60%,并且年底销售目标也可能无法实现。


根据数据显示,截至11月底,长城汽车累计销量分别为94.5万辆,完成全年目标的75.6%。全年目标为125万辆,剩下一个月实现30余万的销量,基本不现实。长城汽车基本的销量生月维持在10万辆左右。因此,长城汽车下调目标。


盈利下滑的原因是SUV 市场从蓝海到红海。今年自主品牌厂商密集推出10-15 万的SUV 车型,自主品牌SUV 市场从蓝海进入红海市场,长城汽车作为“守擂者”盈利能力承压。

 

主力下滑


作为一款几乎占长城汽车销量一半的车型,哈弗H6销量的下滑在一定程度上影响了长城汽车的销量。其中,长期占据国内SUV销量冠军的哈弗H6,在11月份售出5.4万辆,相比去年7.03万辆的销量,下滑了23.04%。



今年1—11月,长城汽车主打的哈弗系列车型累计销售76.3万台,同比下降4.8%;今年11月,哈弗系列车型销售9.63万台,同比下降22.9%。


占据哈弗系列整体销量的60%以上的哈弗H6,进入2017年之后,销量有所下滑。尽管依然稳居销冠位置,但新老两代H6的销量已跌破5万台,几乎每个月的销量都在走下坡路。哈弗H6,一款车型单月销量8万台的巅峰时期已然成为过去。


不只是H6销量下滑,长城汽车整体销量离目标也相去甚远。前11个月的累计销量为94.46万辆,距离全年目标125万辆尚有30余万辆的差距。


除此之外,包括江淮汽车、神龙汽车、东风悦达起亚、北京现代、长安马自达等在内的车企,距离年度销售目标还有较大差距。


上半年长城汽车推出全新哈弗H6,助推H6车型获得累计51个月SUV车型销量冠军。期内,本集团推出了公司首款豪华SUV品牌WEY的首款车型VV7。


很多人看过这个车型后表示很漂亮。也很惊艳,目前表现也不错。但长远情况还需要观察,毕竟现在类似的车太多了。

 

 

利润下滑

 

不只是销量下滑,利润也有所下滑,并且下滑更为严重。三季报显示,长城汽车营业收入629.92亿元,同比下降0.56%;净利润28.79亿元,同比下降60.05%。


长城汽车对2017年销量下滑的解释为汽车行业因受 1.6L 及以下小排量车购置税优惠政策从 5%提高至 7.5%影响,2016 年汽车行业提前透支部分 2017 年上半年汽车销量,导致 2017 年上半年总体销量增速出现放缓。但SUV行业继续增长。


有券商分析认为,公司今年前三季度盈利状况较差主要是由于:1、公司前三季度处于车型换代周期的关键点,老款H2、H6 等车型受竞品激烈竞争,全新H6销量占比仍然较低,车型换代的阵痛期导致盈利能力受到蚕食;2、新品牌和7-DCT 工厂的研发和产能投入增加了公司的一次性成本投入;3、新品牌带来的网点扩张和广告宣传增加了公司的销售费用。


SUV 新品 WEY VV5s 已于 2017 年 8月 31 日正式上市。该款产品为本公司 WEY 品牌紧凑型 SUV 车型。截至11月,全年累积6.5万两,11月WEY 系列销售2万台。


 

竞争激烈


在轿车和MPV均出现销量下滑的市场大环境下,作为唯一实现正增长的乘用车市场,各大车企都开始布局SUV,自主品牌方面,吉利、广汽自主和上汽自主的销量完成情况较良好,分别累计销售109.4万辆、46.5万辆和46.7万辆,各自完成全年110万辆、50万辆和50万辆目标销量的99.4%、93.0%和93.4%。


吉利表现最为亮眼,根据其官方数据显示,11月份,吉利共销售新车14.1万辆,月度销量位列行业第五。前11个月销量同比增长66%,几乎是提前1个月完成全年任务。


有券商预计长城汽车的SUV市场份额将从2012年12%的峰值逐步降至2019年的7%左右,而推出新车也不可能再有昔日辉煌。


面对竞争,长城推出的高端品牌WEY目前表现尚可,WEY的两款车型VV7、VV5,成为成绩单中最亮眼的部分。根据数据显示,二者在11月份的销量集体破万,分别达到了1.02万辆和1.03万辆。在哈弗品牌主要车型销量同比均为下滑的基础上,总销量仍然略有上升,增量主要来自于新产品WEY 品牌和M6。


 不过,15-20万元SUV竞争激烈程度相对15万元以下较弱,WEY以高性价比竞争优势获得市场空间,但能否持续扩大其市场空间仍需审视观察。预计未来通过增加配置来提高售价的难度越来越大,品牌溢价需要在核心技术方面有突破才能形成差异化的竞争优势,WEY仍面临重重考验。公司不断加密产品线的策略也有一定限度,产品线过密容易造成价格重叠和内部竞争。