京东的315:被六六炮轰售假,声称“不卖假货”为何屡陷假货风波?

首席观察团2018-05-15 15:07:52


又到一年315,恐怕在大会上侃侃而谈的刘强东也不会想到,京东居然顶风而上,再次陷入假货风波,并且“投诉者”还是两年半前曾将京东推上风口浪尖上的女作家六六。

 

事件源于六六的师姐在京东第三方平台上的一次购买护腰枕经历,用六六的话说,商家用一个人民币212元的枕头,冒充700元的枕头,再以1489元卖给了师姐。但这还不是高潮,六六怒怼的还有京东的客服,出现问题不可怕,可怕的是死不认账还态度傲慢。

 

事件经过发酵后,京东也进行了公开声明,核心答复与商家无异,声称只是发错货了而已,即买正品发山寨,顺便还回撕了一下六六。从公关角度而言,这无异于火上浇油。但团长不想从公关维度看待这次风波,无论最终结果如何,发错货的理由明显不具备说服力,加之之前一些案例,可窥见一斑,京东努力给投资人讲的以亏损换规模增长故事的背后,一些问题也正在暴露。

 

对于电商平台而言,“假货”是敏感词,在很多场合,刘强东曾多次直言不讳或含沙射影指出对手假货问题,同时声称京东从不卖假货。团长也相信刘强东不卖假货的愿望是真实的,但从技术角度而言,假货的出现并不以人的意志为转移。

 

“不卖假货”的京东为何屡陷假货风波?

 

重压之下服务走形

 

最新的2017年第四季报中,京东全年营收同比增长40.3%,GMV增长33%,利润方面依然处于净亏损。而对手阿里巴巴旗下的天猫,在基数体量更大的情况下实现了43%的增速,阿里的整体营收增速更是达到56%。

 

也就是说天猫体量比京东大的多,但增速比京东还快,大象跳舞势必给京东带了极大压力,京东在资本市场给投资者讲故事越来越难。因此放开口子接入大量第三方,而只讲数量不管质量的方式自然会导致服务、体验下降。

 

就在六六这次怒怼京东的半年前,深圳警方捣毁了一处在某电商平台售卖假冒三星手机配件的线下犯罪窝点,查获3500多件假货。而这里的某电商平台正是京东,该团伙在在京东第三方平台开店销售,并且还成功开了两家店。2018年1月份,汾酒集团配合上海警方查获了销售假冒汾酒、茅台等名酒的某京东店铺及线下实体仓库。

 

如果说六六的投诉目前还是一笔糊涂账,那么这两次由警方查处的假货问题,京东是无法糊弄过去的。一边引入大量第三方商家,一边假货案件频出,看似毫不相干,其实是京东的一体两面。

 

这里我们主要分析多次陷入假货风波的京东第三方平台。京东第三方平台经历了巨亏之下的短时间高速增长,据财报公开数据显示,2015年年末,第三方平台签约99000个商家,2016年第一季度末10万个,2016年第二季度末依然是10万签约商家(诡异的是整个季度居然没增长)。快速上量发生在2017年,其第一季度的签约商家是12万,四季度末增至17万。

 

而在其另一份报告中显示,2015年、2016年和2017年前十个月,第三方平台商家数量分别同比增长65%、21%和33%。同时,2017年前9个月,京东平台商家销售的商品数是2016年全年的近5倍,品类小到日用、鞋帽,达到家居、装修。

 

商家品类增长,管理却难以匹配。一个值得注意的细节是,也就是在2017年这个商家品类快速扩张年份的年初,京东将第三方商家的入驻审核权交给了第三方公司。对于以自营起家的京东而言,本身对于第三方商家的管理经验不足,却还将如此重要的审核权外包。不得不使人联想,这一审核权外包与之后的商家和商品数量增长,以及假货频出存在某种因果关系。

 

对于第三方公司,其利润来源即审核费用,并且店铺下每新增一个品牌还要交费。这也就意味着审核的商家数量越大收入越多,商家新增品牌越多审核机构越赚钱。一旦形成如此利益机制,那么无需为京东品牌和收入负责的第三方审核机构,就存在审核不严、与商家勾结的可能。而对于这部分机构,京东如何管理?能否杜绝不符合资格,甚至售卖假货的商家进驻?结果显而易见。

 

在源头上,京东在商家和商品审核上就存在着重大漏洞。

 

京东业务扩张带来的管理漏洞还有另一个方面。比如六六在《无赖京东》中提到的找相关部门投诉细节,京东全球购的主体公司注册在香港,大陆管不了。全球购是京东布局跨境电商的主要载体,刘强东甚至亲自跑到海外招商。

 

从积极一面理解,作为跨境电商品牌,公司注册在香港便于贸易可以理解,但是其最大的消费者在内地,一旦发生此类事件,在平台无法解决的时候,政府这最后一道屏障也无从说起。难道六六的师姐真的为了一个枕头要跑到香港与全球购的主体公司打一场官司?

 

服务也是京东定义自己的一大关键词,但在纠纷频发的消费品领域,京东境外设立公司,境内销售商品,在法律上无形中给消费者设置了门槛。

 

京东开放的悖论

 

在最近几份财报中,京东特别指出了其第三方服务收入。比如去年第四季度,该业务同比增长54.4%至100亿元。第三方服务背后是京东的开放战略,即将自营搭建积累起的营销、物流、仓储、金融、技术等基础设施向第三方开放。

 

试问一下,京东这些基础设施最大的客户是谁?毫无疑问,从目前来看依然是京东平台上已有的17万签约商家。以京东物流的开放为例,时间点也特别巧合,2016年年底,京东物流正式以品牌化运营的方式向社会全面开放。商家可以将所有电商平台的仓配物流外包给京东,当时其第三方平台上就有超过2.2万个商家入驻。此后的2017年,上面也提到了第三方商家数量开始快速增长。

 

这就出现一个悖论,作为平台,京东要为消费者负责,因此需要严格审核和管理商家,保证质量和服务;而另一方面,商家又是其潜在客户,并且是其营收结构中极其重要的板块,如此一来,京东如何平衡其中的利益关系成为难题。

 

无论理论还是实操中,如此悖论下,极其容易出现商家泥沙俱下的情况,京东如果要提升第三方服务收入,势必需要更多数量的第三方商家加入。但在审核外包的情况下,客服却没能进行开放,基本的售后服务依然是商家各自为战,京东的客服也无法对如此庞大的客服量进行管理,很多时候也只是帮忙督促而已,毫无控制力。

 

如此以来又会延伸出第二个悖论,京东希望通过基础设施开放,让消费者无论在第三方平台还是自营店消费,都能享受到一样的体验。但是如果像客服这样的基础设施无法开放的话,反而在上述机制下,容易出现类似六六师姐的购物遭遇。

 

六六怒怼京东假货事件还在发酵,我们无益于参与口水战,只是想从技术角度探究出现这一类事件的根源。


首席观察团

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