IMC案例 超威电池:品牌战略由B2B转型B2C,跨越570亿!(一)

IMC舒尔茨整合营销2018-06-12 15:35:44


【IMC导读】本文节选自《销售与市场》杂志(2015年第6期)之《整合营销在中国的创新实践》专刊案例文章《超威电池:品牌战略由B2B转型B2C,跨越570亿!》。本篇主要讲述了在2012年,由IMC倡导的、超威品牌实施的“要素品牌战略”逐渐显现出巨大的成功。超威集团在全球经济持续疲软、行业竞争更加激烈的情况下逆势而上,销售额突破370亿,初步超过了竞争对手。

“去年在超威决定做品牌传播之前,我们做了一次调研,超威电池虽然(市场份额及销量)已经是第一,但我们的消费者几乎不知道超威电池,品牌知名度上与对手相差好远。但仅仅用了半年多的时间,这次(传播运动)后,我们做的这次调研发现,超威电池不仅在市场份额及销量上领先对手,更可喜的是在大众消费者心目中关于品牌的所有指标都超越对手,这才是名副其实的领导者,这个变化太大了。”

—超威电源有限公司总裁 杨新新先生


【企业背景】

中国电动自行车产业是土生土长的原创型产业,经过近二十年的野蛮生长,中国电动自行车产业逐步形成了自身鲜明的产业格局和产业特点。目前电动自行车的社会保有量已经达到1.62亿辆,伴随世界能源的衰竭,绿色环保主义的兴起,电动自行车产业越来越多地受到主流大众的关注和欢迎。


做为电动自行车产业的核心配件,超威电池也伴随着电动自行车产业发展的大势在平稳快速增长,2010年07月超威动力在香港主板成功上市(股票代码 [HK.0951])。 2012年IMC舒尔茨(中国)整合营销机构开始为超威集团提供整合营销传播服务,超威由此开始了由行业B2B品牌到B2C消费者品牌的华丽转身。


(数据来源:超威集团)

问题:

2011年,超威品牌的年销售额达到133亿元,行业内人士包括投资商普遍认为,做为电动车产业的配件供应商,超威发展已经到了顶峰,很难会再有跨越式的突破。IMC舒尔茨(中国)与超威集团研讨分析后认为超威要进一步发展,必须解决如下两个问题:


问题一:突破配件产业固有思维,向大众消费品牌跨越

做为电动车产业的核心配件,超威电池虽然在行业内具有极高知名度,但在消费者心智中的印象几乎为零。如何突破生产要素的局限,转为大众消费品牌,是超威电池在2012年以终端需求拉动产品销售、实现跨越式发展的关键。


问题二:突破同城双寡头垄断格局、竞合先赢

虽然超威电池在行业有一定的影响力,但是同城竞争对手对手天能电池也旗鼓相当,天能品牌的创立时间远远超过超威集团,在电动车行业经营了20多年,无论是渠道掌控力,还是实际销量都是“劲敌”!


上述两大问题不仅是超威的问题,更是整个电动车电池行业的问题,如何竞争合作,共同将行业做大,同时也将自身份额做大,对IMC舒尔茨(中国)的品牌专家团队也是一个巨大的挑战。


一、2012年,导入要素品牌战略—营销的B2B到B2C


经过周密的调研和诊断,IMC舒尔茨(中国)提出超威公司实施“要素品牌战略”的全新发展思路,品牌营销要从B2B到B2C,这个转变打破了超威产品作为生产要素的局限,让超威电池转型成为一个大众消费品牌,这大大拓展超威电池产品的市场销售面和销售机会。


“要素品牌战略”的核心:品牌营销从B2B到B2C

顾名思义,“要素品牌战略”是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略,要素品牌包含人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比,等等。“要素品牌战略”具有如下四个实施条件。


1、要素极具差异化,通常有专利保护,因此提升了整个产品的品质;

2、要素对最终产品的功能起关键作用;

3、最终产品自身的品牌知名度不高,可能是因为该产品类型相对较新,消费者购买频率不高,或者是因为该产品的差异性不够明显;

4、最终产品非常复杂,由多家公司提供的成分/部件组装而成,这些成分/部件也可以在配件市场上单独销售。


1991年,作为要素品牌的英特尔公司提出“内置英特尔”的B2C品牌营销计划,英特尔提供一定的返利折扣,要求电脑厂商在电脑产品和广告中都采用Intel Inside标志,这使客户相信只要找到Intel Inside商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术。同时,英特尔推出首个针对消费者的 “给电脑一颗奔腾的心”的系列广告,形成英特尔产品与电脑的最强联想。最终,英特尔的品牌接受度提高60%并产生需求拉动效应,为几乎所有知名电脑厂商供货,英特尔掌塑造了要素品牌战略的传奇,与微软比肩成为了PC产业链霸主。


超威电池也是一个非常典型的要素品牌,虽然在行业内具有极高知名度,但在消费者心智中的印象几乎为零,如何将品牌营销从B2B转变到B2C,抢占消费者心智资源,快速提升大众知名度,以终端需求拉动产品销售是超威品牌突破发展瓶颈的关键。具体而言,IMC舒尔茨(中国)是如何协助超威集团实施“要素品牌战略”的呢?


1、将配件属性与配套产品关联,打造最强品类联想

面对行业竞争,结合英特尔的案例,IMC帮助超威提炼出了“给电动车一颗超威的心”这一核心传播概念。它不仅表明了超威电池与电动车的核心关系,更体现了电动车电池的最高标准,成功打造了最强的品类联想!在行业中塑造了“电动车就要用超威电池”的口碑,在消费者中形成了“电动车都在用超威电池”的印象!同时更重要的是给消费者传达了用了超威电池,他们的电动车动力会变得更加超威这一关键的利益点,这使得超威电池的品牌形象一下子跳了出来,被消费者牢牢记住。


2、甄子丹形象整合,打造最强视觉识别

为了配合核心传播概念的推广,IMC建议超威聘请当红的国际功夫巨星--甄子丹为品牌代言人,并提炼出“超强动力、超级稳定、超长续航、超长寿命”这一“四超”卖点。因为甄子丹“威猛”的形象,与超威硬朗的品牌气质非常吻合,很快被消费者认可,超威由此也成为一个大品牌,超威品牌变成了一种品质认可,甚至是品牌信赖。


3、产品整合,视觉化产品管理

在IMC舒尔茨(中国)切入超威之前,超威公司本身盘子大,产品多,总共有超威、金超威、长威、金太阳四个子品牌产品,而每个子品牌又独立运作,算下来超威集团总共有上百款产品。这虽然在市场上有一定的群集优势,但是大多数时候产品定位不明确,经常出现产品定位混乱,产品价格交叉的状况,导致左手打右手,利润无形中被蚕食,也给了竞争对手很多可趁之机。产品布局的混乱让很多代理商怨声载道,而消费者更是不明所以,不知道这几个品牌的区分和功能诉求,他们只认产品品牌,不认产品型号。


IMC舒尔茨(中国)经过全国上百个电动车商圈的深度走访调研后,重新梳理了超威的产品体系,精简多余产品,聚焦明星单品,形成“金超威作为高端形象产品、超威作为主流普及产品,长威作为高性价比产品,金太阳作为战术竞争型产品”的完整产品体系布局,无缝覆盖高、中、低的产品市场,并用灵活采用不同的市场推广策略和渠道策略,堵截竞争对手。同时针对不同的子品牌也提炼了不同的产品功能诉求卖点,加强了各子品牌产品之间的定位区隔。此外,还规范整合了的各子品牌的产品形象,利用视觉色彩进行重新整合,从产品外观设计、包装设计、颜色管理等塑造出子品牌间不同档次的形象。


超威经过产品体系的重新梳理,效果非常明显,在超威公司层面,管理效率提升了很多,也大幅降低了很多不必要的成本;在经销商层面也得到了很好的认同,因为他们销售的产品型号少了,但是单品的销量上去了,减少了很多商务环节,品牌运营起来更加轻松;而在消费者层面,则是提高了消费者对个子品牌的认知度,能较好地区分各子品牌的功能定位,根据自己的实际需要购买相应的产品。


4、资源整合,产业中的合纵连横

光有好的广告口号和形象代言人还远远不够!在现代化商业环境中,愚蠢的品牌往往以一己之力做品牌推广,结果往往是可能付出了巨大的代价,但是取不到很好的宣传效果。而聪明的品牌则能审时度势,借力打力,借助上下游的力量包装自己,从而在品牌宣传上能四两拨千斤,取得更好的效果。比如在竞争激烈的科技数码行业,那些手机、电脑品牌往往标称采用了上下游的知名品牌配件,用来提升自己的产品品质感和品牌价值感。


在超威“要素品牌战略”里面,最关键的一环就是整合电池产业上下游有利资源做超威品牌的推广。经过缜密的调研分析,IMC舒尔茨(中国)发现超威品牌在行业内具有很好的口碑,基本上可以算是高品质电池的代言人,超威能够给下游电动车厂商带来更高的品牌溢价,既然如此,为什么和他们不能达成更加深入合作呢?超威可以借助上下游做品牌推广,而上下游也能很好地利用超威品牌提升自己的品牌溢价,从而形成“你中有我,我中有你”的共赢合作关系。于是,超威顺势而为,积极和电动车厂商联合营销,将超威电池的标志贴在出厂的新电动车上;和电动车专卖店联合,在显眼的地方摆上超威电池的物料或者赠品;和电动车维修店联合,将他们的店面门头改造成超威品牌的形象。通过一系列的整合运作,超威凭借很小的代价就打通了整个电动车产业链链条,取得了出奇的效果。


2012年当年,由IMC倡导的、超威品牌实施的“要素品牌战略”逐渐显现出巨大的成功。超威电池的品牌形象在产品、渠道、传播等方面都焕然一新;“给电动车一颗超威的心”这个创造性的品牌传播广告语因为形象贴切和朗朗上口,在行业内和消费者中广获口碑消费者点名购买超威电池已经成为一种常态现象,2012年,超威集团在全球经济持续疲软、行业竞争更加激烈的情况下逆势而上,销售额突破370亿,初步超过了竞争对手。


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