汽配门店要改革?我们换个思维试试!

汽修课堂2018-03-12 14:04:55

汽车后市场经过数年的快速发展后,原有的发展轨迹已不可持续,内核的原因是支撑原有发展的基础已经崩塌,需要建立新的发展思路和逻辑。虽然为了门店的发展,老板们不辞辛苦各处讨教门店管理经验,无奈的是并没有抓住关键点。


事实上,门店的改革需要的是一次至上而下的彻底升级,而思想的转变和升级则是最基础的。


1.熟客思维


我们该如何定义汽车服务行业?它是服务行业,但它与同属服务行业的餐饮、酒店等又完全不同。


餐饮、酒店是为人服务的,而人是流动的,同时,餐饮、酒店消费的频次明显更高,因此,餐饮、酒店除了发展熟客以外,通过连锁品牌优势、通过网络平台、通过广告导入潜在且流动的客流显得格外重要。


而汽车服务行业是为车服务的,车也是流动的,但因为为车提供的服务,除了加油、洗车以外,多数频次较低,更多人愿意就近、就熟得到服务。


汽车服务行业,更像医院。两者不同的是,一个是对人提供服务,一个是对车提供服务。但本质的内核是相同的:提供专业场地、专业技能解决针对性的问题;不直接销售产品,而是借由诊断、“开药方”、“动手术”卖产品;都是熟客经济,需较强的信任度。都可以借由单店积累品牌价值后延展分号、分店。


发展熟客思维,不仅是门店特性决定的,同时是现实处境倒逼后必须选择的道路。汽车服务门店,最初是为公务用车提供服务,主要靠的是关系,关系硬生意旺,接下来是新车延伸业务——平均一辆新车4000元装饰、贴膜生意,随着新车市场的兴旺,汽车服务店面生意都很不错,而如今,这类生意并未消失(每年2000万辆新车销售),只是转移了,被网络分流、4S店截流了。


在汽车后市场产业链终端的汽车服务门店,在此情境下,深挖存量市场,既是无奈,亦是明智之选。做存量市场,首先思维上,需要调频到熟客思维。不少人,听多了网络分流、4S店截流,也发现生意难做了,那就改项目、调结构,这并没错,但如果思维不改过来,所有的努力都将是徒劳。


如果认可熟客经济,很多做法都会随之改变。在概念满天飞的行业,选择具有长远发展思维、品质优良的供应商;不过分强调销售会员卡,而更在意会员卡的续签率;不过分强调单次服务的利润额,而会更在意赢得一个客户后全年消费额;总之,所有的动作,思维出发的原点是增加了还是衰减了顾客的信任。


老板和店长每天花时间思考、提升项目的满意度,砍掉那些优化后仍不能让顾客满意的项目。通过提升洗车、小项目服务的满意度,建立顾客的信任和消费习惯,建立顾客和店面的亲近感和价值认同度。


2.商圈思维


商圈思维是一个综合的概念,包含但不限于商圈作战。我们更愿意,将商圈比喻成生态——有竞争有合作,有分工有层次。有研究者认为:“商圈概念在零售企业的管理中,有着重要的作用。在店铺的选址、客户启动、判断客户消费、制定项目计划和管理计划等方面工作,都需要参照商圈调查的相关资料,才能做出正确的判断。”


商圈思维首先要解决谁是我们的客户的问题。店门口跑的车,不全都是我们的目标客户。周边小区停的车,也不全是我们的目标客户。经验说明:含维修的一站式大店能承载从低端到高端的车主,而专营店需要明确细分。


因此,确定目标客户群体,结合自身资源、能力,再倒推店面大小、形态、地段。专营店需有明确的定位,是服务低、中、高哪个层次的客户,明确定位后,决定装修投入、项目选择、人员配备。争论一站式店、专营式小店孰优孰劣意义不大,两种形态都有发展前提和发展逻辑,关键是看门店老板的资源和能力。


关于商圈思维,毛泽东有两句话比较形象。第一句是:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题。”第二句是:“团结可以团结的一切力量。”也就是说,商圈思维要区分谁是敌人、谁是朋友,而不是“同行是冤家”思维。事实上,有不少事情,联合比对抗要好。比如供应商管理、员工统一培训等。联合比对抗需要更大胸怀和处事艺术。


商圈思维,既是农夫思维,又是猎人思维。农夫思维的意思是,我就这一亩三分地,要有好收成,必须按大自然规律春种秋收;猎人思维的意思是,我扛枪外出打猎,开发潜在客户。商圈思维要求我们眼睛不能只往内看,要同时往外看,因为,我们不是孤立的个体,我们是在一个大环境下相互作用的群体。拥有商圈思维的老板,会有自己稳定的经营思路,同时也会懂得顺应潮流发展趋势,为了让门店走上互联网+的快车道,寻找一款更科学专业的系统管理软件。


3.互联网思维


互联网我们并不陌生,互联网思维最近大家提的较多,对于汽车服务门店来说,它有何意义?互联网的颠覆力量不仅因为它是一种技术,更重要的是,它是一种世界观、一种方法论。


互联网最突出的特性为:用户至上(用户或者草根决定平台价值、用户定义产品、产品快速迭代、免费模式、极致体验)、平台化及社区化、开放与分享。


互联网将获得用户、聚集人气放在第一位,聚集人气先于建立盈利模式。互联网思维推崇将用户发展为粉丝,并看重基数庞大的草根。同样是获得1000元,如果有两个选项,从1000人或仅从1人口袋中获得,互联网一定偏好前者,而汽车服务门店会相反。


因为,互联网思维是用户至上,获得用户,积累用户是原始性需要,而汽车服务门店是盈利思维,同样是1000元如何提高盈利是考虑的出发点。会员模式,本身是沉淀客户非常有效的模式,但由于是盈利思维主导,会员卡续卡率普遍较低。同样是会员模式,互联网思维一定会想尽办法吸引会员到店接受服务,而不会认为承诺的10次服务,客户只来8次是赚了。


互联网的平台化及社区化,对于汽车服务门店,有哪些启示呢?如今,汽车服务门店与客户之间仍是单纯的生意关系,门店与客户的互动、接触点相当匮乏。多数汽车服务门店仍局限于解决车的问题,较少的满足顾客作为一个社会人更广泛的需求。


4.项目结构思维


有两个关键词,一个是项目,一个是结构。


项目是相对产品来说的。典型的产品思维是薄利多销、选择丰富。如今的汽车后市场,从品牌商到服务门店,普遍认可产品思维已无法适应竞争的需要,取而代之的是项目思维。现在的汽车服务门店,需要分解为一个个项目来运营,是项目制推动销售。一个项目应包含产品、工具、流程、技师、施工环境及标准化、模块化的运营管理工具。


项目结构化指的是汽车服务门店,不同项目承担着不同的职责。我们可以将汽车服务门店项目职责细分为:诱饵项目、基础项目、辅助项目、核心项目、利润项目。从新车业务发展到熟客经济,项目之间的职能亦发生了转变。


比如汽车美容项目,之前是汽车美容装潢店的核心项目,同时也是利润项目,而如今尤其是转向汽车美容快修为核心项目的门店,汽车美容转变为基础项目。基础项目,不是不重要,反而是更重要了。基础项目用于沉淀客户,客户池基数做大后,转化为维修、快修的客户自然会增长。


门店应该重视小项目。一方面是,汽车美容的职责已发生了转变,汽车美容由原先的利润项目,转变为基础项目。所谓基础项目,就要考虑增加频次、降低单价。一方面是,小项目门槛低,易于车主对门店产生认知,易于建立社群关系,易于建立信任,同时易于培养车主养车的良好习惯。


好的项目,产品是基础,运营是关键,而成功的门店,一定是引进了好的项目,同时进行了合理的搭配。汽车美容一定是基础项目、贴膜是利润项目、维修快修是利润项目、汽车精品可以是利润项目也可以是诱饵项目、洗车被多数门店作为诱饵项目,但洗车一定要与门店定位符合,定位高端门店引入精洗还是有必要的。


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